茶百道出海韓國:重塑供應(yīng)鏈
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茶百道出海韓國:重塑供應(yīng)鏈

2024年,茶百道在韓國市場只開了三家門店。但韓國每日經(jīng)濟(jì)新聞仍稱“茶百道為中國最具價(jià)值的奶茶品牌”。茶百道正成為當(dāng)?shù)啬贻p人中間的“新型社交貨幣”。

靠咖啡續(xù)命的韓國年輕人,開始對中式奶茶上頭了。在韓國首爾年輕人的聚集地——弘大商圈,年輕人們正在為買到一杯茶百道,選擇排隊(duì)兩個(gè)多小時(shí)。

2024年,茶百道在韓國市場只開了三家門店。但韓國每日經(jīng)濟(jì)新聞仍稱“茶百道為中國最具價(jià)值的奶茶品牌”。茶百道正成為當(dāng)?shù)啬贻p人中間的“新型社交貨幣”。

在茶百道門店門口,與“茶茶”人偶(指穿著茶百道品牌形象的人偶)合影,拍照發(fā)社交媒體,這些動作成為消費(fèi)者拿到第一杯茶百道飲品后的“一條龍”操作。茶百道韓國負(fù)責(zé)人王歡說,在韓國喝茶百道代表了一種流行趨勢和高級感,就像星巴克剛進(jìn)入中國時(shí),消費(fèi)者手拿一杯星巴克,代表了一種生活方式。

當(dāng)前,中國的現(xiàn)制茶飲企業(yè),在海外發(fā)現(xiàn)了更加廣闊的市場。蜜雪冰城成為了東南亞地區(qū)現(xiàn)制茶飲連鎖門店最多的品牌。奈雪的茶、霸王茶姬也紛紛布局海外。相比國內(nèi)的激烈競爭,海外市場相對空白,且消費(fèi)者對好產(chǎn)品的買單能力更強(qiáng)。

茶百道也將2024年視為“出海元年”。茶百道聯(lián)合創(chuàng)始人古計(jì)林對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)稱,茶百道正建立全球供應(yīng)鏈體系,希望讓全球消費(fèi)者都喝到新鮮現(xiàn)做的茶飲,目標(biāo)是成為東方茶飲文化和企業(yè)的新代表。

首站韓國

從其他現(xiàn)制茶飲企業(yè)的動作上看,中國的飲品行業(yè)在海外擴(kuò)張時(shí),通常會首選東南亞市場。茶百道出海首站選在了韓國,然后分別進(jìn)入泰國和澳大利亞。

古計(jì)林稱,韓國是東亞文化圈發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的代表國家,泰國是東南亞新興經(jīng)濟(jì)體的代表國家,澳大利亞則是歐美文化圈發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的代表國家。茶百道以這三個(gè)地方作為出海首站之地,意在驗(yàn)證不同類型經(jīng)濟(jì)體中的海外門店模型,希望能在不同文化圈、不同層級市場中跑出各自的最佳實(shí)踐模型,為后續(xù)在類似的市場拓展打下基礎(chǔ)。

在海外市場,茶百道選擇搭建本土運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。以韓國為例,茶百道韓國市場負(fù)責(zé)人王歡就在韓國生活了十幾年,在加入茶百道之前從事文旅行業(yè),對當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)習(xí)慣有著深入了解。

2024年1月26日,茶百道在韓國首爾江南核心商圈開設(shè)了海外的第一家門店。王歡說,剛開業(yè)時(shí),門店80%的消費(fèi)者是中國人,三個(gè)月后,80%的消費(fèi)者變成了韓國本地人。

如何實(shí)現(xiàn)從中國消費(fèi)者到韓國消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變?王歡說最重要的還是產(chǎn)品好喝,這是商業(yè)的本質(zhì)。

以前,韓國本地的奶茶店產(chǎn)品形態(tài)較為單一,更像中國早期使用珍珠和植脂末勾調(diào)的臺灣奶茶,那里沒有新鮮水果和牛奶制作的產(chǎn)品。茶百道捕捉到這一市場空白,在進(jìn)入韓國市場時(shí),決定以“新鮮”為賣點(diǎn)。王歡稱,在媒體報(bào)道、門店展示和社交媒體上,茶百道都在強(qiáng)調(diào)原料的新鮮和健康。

重建供應(yīng)鏈

在茶百道韓國門店的菜單上,盡管90%以上的產(chǎn)品與國內(nèi)保持一致,但很多產(chǎn)品在進(jìn)入韓國市場后都經(jīng)過了本地化調(diào)整。

奶茶的核心原料包括茶、奶和水。盡管韓國門店的茶葉來自中國,但韓國的水質(zhì)與中國存在差異,這導(dǎo)致泡出的茶味有所不同。為適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?,研發(fā)團(tuán)隊(duì)在韓國進(jìn)行了為期10天的市場調(diào)研,根據(jù)當(dāng)?shù)卦牧现匦抡{(diào)整產(chǎn)品配方和操作程序。

例如,茶百道的熱銷產(chǎn)品楊枝甘露,在國內(nèi)市場年銷近億杯。但在韓國市場,茶百道卻遇到了一個(gè)挑戰(zhàn)——楊枝甘露的核心原料臺農(nóng)芒果,由于進(jìn)口政策等原因,難以在韓國市場保證穩(wěn)定的供應(yīng)。

王歡一度考慮從韓國門店的菜單上刪除楊枝甘露這款產(chǎn)品。但在韓國水果市場的一次調(diào)研中,王歡發(fā)現(xiàn)了一種來自南美的蘋果芒果。雖然這種芒果的成本更高,但其口感和品質(zhì)卻與臺農(nóng)芒果相近,這才保證了這款熱門產(chǎn)品在韓國的上線。

此外,韓國消費(fèi)者的口味偏好與中國有所不同。例如,他們更偏好冰飲,因此茶百道韓國門店對冰飲中的冰塊量進(jìn)行了調(diào)整。與此同時(shí),茶百道還結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣_發(fā)了一些國內(nèi)沒有的飲品,如以韓國獨(dú)有的水果漢拿峰為原料的水果茶,這一產(chǎn)品推出后受到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎。

在拓展韓國市場的過程中,茶百道也遇到了一些原材料進(jìn)口的挑戰(zhàn)。例如,茶百道國內(nèi)門店的一款名為豆乳米麻薯的產(chǎn)品,使用了黑糯米。由于韓國政府要保護(hù)本國農(nóng)民的利益,對包括黑糯米在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施了高關(guān)稅政策,黑糯米的關(guān)稅被設(shè)置為了原來的8倍,進(jìn)口成本過于高昂,這使得茶百道無法在韓國市場以合理的成本生產(chǎn)這款產(chǎn)品。

但王歡說,這樣的情況并不普遍,通過重建韓國本地的供應(yīng)鏈,茶百道正在調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?。茶百道的韓國門店會根據(jù)季節(jié)性水果的供應(yīng)情況,調(diào)整產(chǎn)品線,推出應(yīng)季水果茶。目前,其韓國門店保持了兩到三周的上新節(jié)奏。

茶百道在招股書中也披露,計(jì)劃將5%的IPO募集資金用于支持海外市場的供應(yīng)鏈能力。具體來看,茶百道擬在2024年開始建立覆蓋泰國、越南及馬來西亞等東南亞市場的供應(yīng)鏈體系,在2025年開始設(shè)立配送中心以支持在東南亞市場的擴(kuò)張。

定價(jià)與選址

在韓國,茶百道產(chǎn)品的價(jià)格,可以比肩星巴克。而茶百道招股書信息顯示,其國內(nèi)產(chǎn)品的平均售價(jià)僅為15元左右。

在韓國市場的定價(jià)策略上,茶百道參考了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的接受度,產(chǎn)品價(jià)格約在30至35元之間?!爱?dāng)?shù)叵M(fèi)者對這一價(jià)位接受程度較高,韓國市場的復(fù)購率高達(dá)40%。”王歡說,除產(chǎn)品本身之外,消費(fèi)者愿意支付與星巴克相似的價(jià)格購買茶百道產(chǎn)品,更多來源于一種綜合體驗(yàn)。

為了加強(qiáng)與韓國消費(fèi)者的互動和聯(lián)系,茶百道利用當(dāng)?shù)氐纳缃幻襟w和通訊軟件進(jìn)行用戶運(yùn)營。例如,茶百道鼓勵用戶加入KakaoTalk社群(類似于微信社群的本地社交網(wǎng)絡(luò)),通過設(shè)立公眾號吸引用戶關(guān)注,與用戶進(jìn)行互動,發(fā)放優(yōu)惠券,并在3月份的白色情人節(jié)舉辦活動,如邀請粉絲看電影等。

在選址方面,茶百道均將門店選在了當(dāng)?shù)氐母叨松倘?。例如其第二家店,就位于格洛麗雅百貨商場。這家商場在韓國的地位相當(dāng)于北京的SKP。王歡說,韓國的商場采用邀請制入駐的模式,新品牌入駐時(shí)有試用期。但格洛麗雅百貨商場與茶百道簽訂了長期合同,正是因?yàn)椴璋俚酪呀?jīng)在韓國成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者也熱衷于在這些高端商場內(nèi)的茶百道門店拍照打卡,茶百道正成為一種新的“社交貨幣”。

在出海三個(gè)月的時(shí)間里,茶百道的海外月銷售額均實(shí)現(xiàn)了40%的增長。今年,茶百道計(jì)劃在韓國再開出30家門店。古計(jì)林透露,茶百道在對第一批出海區(qū)域進(jìn)行規(guī)模化布點(diǎn)的同時(shí),還將推進(jìn)在第二批海外市場,如越南、馬來西亞、印尼等地的拓展,“茶百道不是出發(fā)最早的人,但我們每一步都邁得更加堅(jiān)實(shí)”。

來源: 經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)

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